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社交电商的黄金法则你知道多少?

2019-06-28 17:05:40

无论如何,小米公司到目前为止依然是利用社会化媒体最好的企业,依旧是移动社交电商的最大实践者和受益者。在小米号称内部手册的《参与感》一书中,小米的创始人之一黎万强总结了小米口碑营销制胜的三三法则”:三个战略和三个战术。

(1)三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

(2)三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“做爆品是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝是用户战略。参与感能扩散的背后是信任背书,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。粉丝文化首先要让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说吐槽也是一种参与。此外,要注重荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

“做自媒体是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称。做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工、每个用户都成为产品的代言人。做内容运营建议要遵循有用、情感和互动的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

“开放参与节点,把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

“设计互动方式,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循简单、获益、有趣和真实的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的微信活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢获益,有趣而且很简单。

“扩散口碑事件,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题,做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人、百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

扩散的途径一般有两种:一是在开放的产品内部就植入了鼓励用户分享的机制,2013年现象级的休闲游戏疯狂猜图找你妹就做得非常好,每天都有几十万条信息分享到微博、微信等社会化媒体;二是官方在和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。

从小米制胜的三三法则可以看出,所有的法则都与人有关,而且是深深相关。  ,  甚至可以说,小米的三三法则就是经营用户的三三法则。因此,所谓的C2B也好  “  O20也罢,都应该总结为R2R,即to。产品是给人用的,要让人参与进来创造产品,这样的产品才是用户所需要的。最好的传播是口碑传播,最快的传播是基于关系链的病毒性扩散,这都是要用来联接的,都是需要人来参与的。甚至连内容都是用户自己生产的,这样才最能触及用户的心灵,产生共鸣。

因此,未来的电商应该起于人激发需求,在人之间发生交互和开花结果,最后终于人——成为品牌。这就是移动社交电商基于移动互联网的先进科学技术,依赖于有情有肉的人类社交关系,以方便于人的电商开花结果,让人们的生活更丰富、便捷,让体验更良好,让幸福感更强。

基于此,根据我们操盘众多项目的成功经验和失败的教训,归纳出移动社交电商的七大黄金法则,堪称移动社交电商的北斗七星:产品即营销、内容即广告、互动即传播、体验即差异、粉丝即渠道、数据即资产、社群即未来。

好产品会说话,这事儿一点儿不假。虽然能说话的产品并不多,但是大家一定会有这样的感受。尤其是以往的产品总是有问题,突然发现一款产品解决了你一个或几个痛点,你恨不得马上告诉身边所有人,好像发现了一个新大陆。产品对你痛点的解决,让它变得会说话。然后你又成为产品的小喇叭,开始广泛地传播和分享。当然,坏产品也会说话,你很可能用了之后成为大喇叭


做爆品,占领心智

小米三三法则里做爆品的产品战略,我十分认同,这也符合定位理论讲的要占领消费者心智的观点。其实这个大家也都产品即营销。

知道,但是做得好的并不多。更多的是经不起诱惑,在企业的经营过程中到处沾花惹草,一时爽了,各个产品都会有些盈利。但是,在产品逐步增多的同时,经营的成本也在上升,算算你的投入产出比,不知道还能不能再笑出来。

任何一件事情,要做好就要投入大量的时间和精力。所谓的极致,就必须要求一个团队或个人全力以赴,全情投入。除非你是超人,超人能有几个?你是吗?看看乔布斯,看看雷布斯,最光辉的时候都是把一款手机做到了极致。

做爆品还可以让消费者产生你的品牌就是一个类目的感觉。例如,阿芙就是精油,苹果就是手机,格力就是空调,虽然品牌还有其他的产品,但是核心的爆品占领了消费者的心智,其他的品牌再难进入。


做良品,一步攻心

小米做爆品的战略我认同,小米做良品的思路用户不认同,这是小米很危险的一点。在营销上,小米的确俘虏了绝大多数用户的心。但是目前,小米产品的质量却一刀刀插在用户的心口,在终结用户对它的信赖和希望。这个我说了不算,你去看看现在雷布斯微博下面的评论,以前一定是叫好声一片,膜拜声一片。现在看到的是什么?是吐槽,是批判,箭头所指就是小米的产品。我也曾经是小米的用户,当初被雷布斯感动得一塌糊涂,弃 iPhone44而成为了小米2S的用户,还一度要说服老婆也用小米的手机。不料,一开始被朋友调侃,说成功入伍屌丝大军。这也罢了,只要产品好,屌丝逆袭也是很精彩的。也许是我的期望太高,也许是发布会上雷布斯给人的错觉,让我感觉小米比苹果都要好。结果用了三四个月后,发现应用闪退、死机,尤其是微信太卡(或许是我好友太多吧),让我觉得很痛苦。最终,不得已扔掉了小米,重新用回了苹果。我以前是传播小米好的,现在我会很客观地分析,小米的营销的确很好,我们要研究。不过,小米的产品我不会再用了。希望被我们奉为互联网标杆的小米做良品,一路走好,继续为我们创造传奇。

其他再好,产品不行,其他的行为都会成为浪费。只能做一锤子买卖,没有口碑,更没有复购,这不符合移动社交电商的法则。把产品的品质踏踏实实做好,这是众多企业应该回归的心态之一。做良品,可以一步攻心。


做异品,鹤立鸡群

异品非怪异的产品,而是差异化的产品,避开同质化的红海,寻找蓝海。

产品处在什么样的环境中

目前的市场,随便进去一个,大部分都是红海,甚至是火海。大家可以先找找自己的位置,以便更清楚自己的处境。

(1)火海:超级竞争市场。

(2)红海:较大竞争市场。

(3)黄海:一般竞争市场。

(4)绿海:较小竞争市场。

(5)蓝海:很少竞争市场。

海与海之间没有好坏之分,各有其优劣势。越靠近蓝海的地方,竞争越小,这是优势,但也有劣势,那就是教育客户的成本较高。越靠近红海的地方,市场教育的成本越低(优势),竞争越大(劣势)

创新做异品,可以让你产品的位置发生变化

所有的海都有自己的优劣势,尽量让自己的产品到蓝海里赚钱,能靠多近靠多近,这样更加公平、和谐。创新可以让你的位置发生转移,火海中创新可以进入到红海,红海中创新可以进入到黄海。继续创新,可以一直进入到蓝海。

譬如,苹果是红海市场的瞳孔,是创新者的典型代表。它往哪里看,市场就会往哪里看。苹果接下来可能会推出12寸的可以触摸的iPad,要进一步侵蚀笔记本电脑市场,要杀联想和华硕,去抢他们的市场。原来的平板电脑是10寸,现在12寸,开始进入一个新的蓝海。用苹果产品改造和改良的方式来做市场。


做升品,步步为赢

升品就好理解了,就是要不断地做升级产品。升级产品的性能、外观等,以顺应时势,更好地满足用户的需求和体验。尤其是时代的变化带来技术革命时,一定不要瞻前顾后,要果断地拥抱变化,决胜未来。柯达、诺基亚的例子,就在那里放着,应该作为自己的警钟。

移动社交电商时代,变化太快,唯一不变的就是变。为了顺应用户升高的需求和体验,产品只有不断升级换代,方能步步为赢。


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